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11 Best Practice per Aumentare il Conversion Rate di un eCommerce di Abbigliamento

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Il Conversion Optimization è una disciplina complessa.

Richiede un processo strutturato di continua analisi, sperimentazione ed esecuzione volto a identificare le strategie migliori per incrementare il conversion rate del tuo store online.

Per un brand di abbigliamento, dove gli acquisti sono trainati dalle emozioni e non dalla logica, lo è probabilmente ancora di più.

Ma non deve essere per forza complicato.

Uno dei blocchi principali all’avanzamento del processo di ottimizzazione è la difficolta nel generare idee per la crescita, nel trovare la soluzione giusta ai nostri problemi per passare al livello successivo.

Magari i numeri ci dicono che la pagina prodotto non converte.

Intuiamo che qualcosa deve essere cambiato.

Sappiamo che dobbiamo migliorarla.

Ma non sappiamo come.

Siamo bloccati.

In questo momento, un brainstorming è la cosa più inutile che tu possa fare.

Sparare idee a raffica o fare A/B test a caso non faranno altro che prosciugare energie e tempo.

Cosa dobbiamo fare quindi?

La risposta è semplice: Analisi

Di tutto ciò che può mostrarci gli insights di cui abbiamo bisogno: funnel, feedback dei clienti, customer segments ecc…

Ma c’è un tipo di analisi che io adoro fare particolarmente: l’analisi del benchmark.

Analizzare i competitors o gli store online di successo nel nostro settore è fondamentale per capire quali sono i fattori chiave che possono spingere il nostro business verso la crescita.

Non delude mai.

Di recente ho analizzato vari store online nel settore Fashion ed ho individuato 11 best practice che possono incrementare significativamente il conversion rate di un eCommerce e di abbigliamento.

Vediamole!

 

1. Sfrutta l’Homepage per guidare i visitatori verso i tuoi migliori prodotti

 

homepage è come un cartello stradale

 

L’homepage è una delle pagine più generiche di uno store online.

Ma una cosa che faccio sempre per ottimizzare la customer experience ed il conversion rate è assegnare un obiettivo specifico per ogni pagina del sito.

Solo uno, massimo focus.

Facile con una pagina prodotto, ma con l’homepage abbiamo carta bianca.

Infatti, non ha regole precise e possiamo metterci quello che vogliamo.

Guardando decine e decine di store di abbigliamento ho notato che le homepage più efficaci svolgono questo compito fondamentale: guidano i visitatori verso i miglior prodotti del brand.

Immaginate l’homepage come un cartello di indicazioni stradali.

il nostro obiettivo non è spingere il cliente in profondità verso un funnel di acquisto ma mostrargli la via più veloce e semplice per andare a vedere i prodotti di suo interesse.

Catturare l’attenzione e indirizzare, senza fare push alla vendita. Siamo troppo all’inizio del funnel.

Vuoi vedere i miei prodotti core? Di qua.

I nuovi arrivi? Da quest’altra parte.

Questa è, a mio umile parere, la funzione principale dell’homepage.
E quali sono le direzioni principali verso cui mandare il cliente?

Ovviamente, le priorità dipendono da business a business ma non possono mancare questi 6 elementi principali:

  1. Banner verso le categorie core dell’assortimento (Uomo/donna, pantaloni/camicie/ vestiti…)
  2. Banner verso collezioni speciali (collezioni stagionali, materiali speciali ecc…)
  3. Banner verso i prodotti più venduti
  4. Banner per i nuovi arrivi
  5. Banner per le offerte e gli sconti
  6. Contenuti di engagement (blog, magazine, dietro le quinte, sfilate…)

Best Practice: Mango

Uno degli store online che preferisco. La loro homepage è un perfetto mix dei 6 elementi citati sopra e compie in maniera ottimale la sua funzione di “guida” per il cliente verso la scoperta dei migliori prodotti del brand.

In questa slide (se andate ora sul sito i banner saranno probabilmente diversi perché cambiano continuamente) potete notare come ogni banner svolge il compito di incuriosire ed indirizzare il visitatore verso un’offerta specifica e, tutti insieme, forniscono accesso rapido a tutte le pagine principali del catalogo.

 

analisi strategia banner dell'homepage di Mango

 

2. Crea uno shopping path dedicato per l’Instagram feed

Un errore che vedo molto spesso negli store online dei brand di abbigliamento è l’uso improprio del Feed Instagram.

La maggior parte dei brand espone un Feed che linka verso la pagina instagram del brand, suggerendo di fare “follow”.

Ora, quale obiettivo avete per i visitatori che entrano nel tuo sito?

Fargli vedere/comprare i tuoi prodotti o portarli fuori dallo store per ottenere un follow?

Secondo me il primo, poi ognuno ha le sue priorità.

Cosa fare quindi? invece che allontanare il cliente dallo store, sfruttiamo il potere di Instagram per creare una esperienza d’acquisto immersiva e integrata.

Il brand Stradivarius fa leva sulla Social Proof generata dalle sue influencer per invogliare i visitatori all’acquisto con 3 step molto semplici.

E si, anche a fare “follow” (maledette vanity metrics)

 

Step 1: Instagram feed in homepage

 

instagram feed di stradivarius in homepage

Step 2: Shopping page dedicate ai post Instagram

 

instagram shopping page di stradivarius

Step 3: Outfit Instagram acquistabili nello store

 

outfit instagram acquistabili direttamente nello store online di stradivarius

 

3. Sviluppa un quiz di segmentazione e conversione

Un grosso limite dello shopping online è l’unilateralità dell’esperienza.

La maggior parte delle azioni avviene per input dell’utente: l’utente naviga, l’utente clicca, l’utente cerca, l’utente compra, ecc…

È difficile creare una vera e propria interazione bilaterale, quel botta e risposta alla pari che nell’acquisto offline avviene molto più facilmente.

La tecnologia renderà l’esperienza d’acquisto sempre più interattiva, specialmente grazie agli sviluppi nel campo dell’intelligenza artificiale. Ma forse è ancora presto per questo.

Ad oggi però, c’è una tattica davvero efficace per creare engagement + conversioni che è talmente semplice da poterla implementare in pochi giorni.

Se fatta bene, i risultati saranno incredibili.

Sto parlando di un semplice quiz di segmentazione.

Warby Parker, brand rivoluzionario di occhiali direct-to-consumer, la applica alla perfezione.

Appena entrati nella home, la call to action evidenziata in blu (notare come risalta all’occhio rispetto al bianco della call to action a fianco) ci invita a fare un quiz per trovare i 5 occhiali che potenzialmente potremmo fare arrivare a casa nostra come prova.

 

quiz di segmentazione clientela di warby parker

 

Il quiz consiste in 7 domande a risposta multipla + l’inserimento dell’indirizzo email.

  1. Le scrivo qui per semplicità:
  2. Stai cercando occhiali da uomo o da donna?
  3. Che fit cerchi?
  4. Che forma ti piace?
  5. Che colori ti piacciono?
  6. Che materiale ti piace?
  7. Quando hai fatto l’ultimo esame per la vista?
  8. Cerchi anche occhiali da sole o solo da vista?

Come ultimo step ti chiede di inserire l’indirizzo mail per salvare le tue preferenze in caso volessi tornare in futuro.
E infine, ti mostra una pagina di risultati contenente gli occhiali che corrispondono alle tue risposte.

Avete intuito le potenzialità di questa cosa?

  • Il quiz segmenta alla perfezione l’utente in base alle sue preferenze di prodotto.
  • Raccoglie l’email di un utente già segmentato. Ora è nel database, con consenso alla newsletter, e abbiamo indicazione precisa di quali prodotti sono di suo interesse.
  • Finito il quiz, propone una landing 100% personalizzata sulle preferenze inserite massimizzando le conversioni

Cosa c’è di meglio? È praticamente oro colato.

 

prima domanda del quiz di segmentazione clientela di warby parker

 

4. Ottimizza l’on-site search con queste 3 funzioni

Spesso sottovalutata e snobbata in favore dell’altra Search, quella su Google, l’on-site search è una delle funzionalità più usate e più importanti per uno store online di abbigliamento.

Secondo le statistiche di Moz e Shopify:

  • In media, il 30% dei visitatori utilizza l’on-site search.
  • I visitatori che completano una ricerca con successo hanno 1,8x volte più probabilità di acquistare.
  • L’on-site search è la fonte di origine del 14% delle vendite eCommerce.

Non sono affatto noccioline…

Come ottimizzarla per ottenere il massimo da questa funzione quindi?

Ci sono 3 funzioni chiave da integrare.

Come best practice, analizziamo Hugo Boss.

 

Feature 1: Aggiungere i suggerimenti Pre-ricerca

L’obiettivo è prevenire e anticipare. Offriamo al visitatore un link facile verso le categorie/keywords più ricercate prima ancora che si metta a cercare.

 

suggerimenti pre ricerca on-site hugo boss

Feature 2: Inserire una pagina di smistamento risultati.

Un errore che spesso gli store commettono è mandare direttamente il visitatore verso una pagina risultati che contiene un miscuglio di cose.

Un visitatore sarà interessato in genere a 3 tipologie di risultati:

  • Categorie e sottocategorie
  • Prodotti specifici
  • Guide, supporto e contenuti

Il nostro compito è guidarlo verso la pagina risultati che meglio soddisfa le sue esigenze.

In questo esempio, Hugo boss struttura alla perfezione la pagina di “smistamento” risultati mostrando le categorie principali legate alla ricerca “pantaloni”, i suoi prodotti di punta (probabilmente best sellers) ed una guida di stile su come indossare i pantaloni (quindi contenuto).

 

pagina smistamento risultati di ricerca on-site hugo boss

Feature 3: Creare landing page dedicate per le ricerche più frequenti

Se siamo attenti agli analytics del nostro store noteremo come certe keywords sono ricercate in maniera consistente, spesso a seguito di campagne pubblicitarie o eventi particolari.

Per capitalizzarle al meglio in ottica conversion rate, un’ottima idea è quella di creare landing page dedicate e ottimizzate per guidare meglio il cliente dalla ricerca verso l’acquisto.

Per esempio, Hugo Boss fa spesso campagne dedicate allo sport. Uno degli sport maggiormente sponsorizzati è la Vela. Di conseguenza, è stata creata una landing dedicata a questo tema contenente un mix di prodotti e contenuti (di più sulle Experience Page nel prossimo punto) che appare in primo piano non appena un visitatore ricerca la parola “Vela”.

 

landing page e risultati dedicati per ricerche più frequenti on-site hugo boss

 

5. Combina contenuto e prodotto per creare una Experience Page

A dire il vero non so il termine preciso, circolano varie definizioni in giro. Io le chiamo Experience Page e sono convinto siano il futuro della Category Page.

Com’è strutturata una Category Page standard? Grid di prodotti in file da 2, 3 o 4 e probabilmente i filtri sulla colonna di sinistra o sotto l’header.

Niente di più.

Il problema è che l’engagement è al minimo. In fondo, è una semplice lista di prodotti.

Una best practice emergente per la massimizzazione dei risultati consiste nel combinare contenuti e prodotto in un mix che offre un’esperienza di acquisto e di scoperta prodotti molto più immersiva di un semplice catalogo. Da questo concetto credo nasca il termine “Experience Page”.

Prima abbiamo citato Hugo Boss, che le usa parecchio per contestualizzare le sue collezioni speciali.
Tuttavia, credo che un esempio ancora di più alto livello lo fornisca Velasca, un brand emergente italiano da cui prendere molti spunti.

Guardate come questa Experience Page, creata intorno al tema “Weekend fuori porta”, integra eccellentemente contenuti sia visivi che testuali con i prodotti.

Come ciliegina sulla torta, il tutto è tenuto insieme ed esaltato con dell’ottimo Storytelling.

Una best practice che può dare un boost enorme sia al conversion rate che all’immagine del brand.

https://it.velasca.com/pages/collezione-weekend

 

experience page con mix di contenuti e prodotto di velasca

 

6. Evolvi la pagina prodotto facendo leva sulla “Scroll Habit”

Gli smartphone hanno cambiato radicalmente il nostro modo di navigare online.

Le nostre abitudini si sono evolute.

La navigazione non è più “click-driven” ma “scroll-driven”.

Allo stesso tempo, tutti i social media come Facebook, Instagram e Linkedin hanno layout creati per tenerci incollati allo schermo. Feed infiniti che si popolano continuamente di nuovi post, foto e notizie.

Il nostro istinto ce lo impone: dobbiamo continuare a fare “scrolling” per saziare la nostra curiosità e sete di informazioni.

Ma non pensate che le abitudini che formiamo sui social media rimangano confinate a questo campo.

Quando la media giornaliera di tempo passato sui social per una persona singola è più di 2 ore, l’abitudine diventa così radicata che viene naturale applicarla inconsciamente anche ad altri tipologie di sito.

E gli store online cosa possono fare? Adattarsi.

Il layout di Product Page considerato “best practice” nel fashion sta evolvendo insieme alle abitudini dei consumatori online.

Prima richiedeva di cliccare per vedere l’immagine prodotto successiva, ora invece è sufficiente scorrere giù.

Ovviamente è un layout da testare perché l’efficacia dipende sempre alla customer base. Tuttavia, il fatto che un numero sempre crescente di brand (in tutte le fasce di prezzo) lo sta adottando fa intuire la sua potenzialità nel portare un impatto decisamente migliorativo al conversion rate ed alla shopping experience complessiva.

La struttura è semplice: bottone Add to Cart “sticky” sulla destra e immagini prodotto che scorrono in verticale nel centro della pagina.

Permette una valutazione molto più fluida (no clicks), esalta al massimo la componente visiva della pagina ed è specialmente efficace nel fashion dove l’acquisto è emozionale e spesso impulsivo.

L’esempio perfetto, oltre ad essere uno dei primi brand a adottare questo design, è Everlane.

Eccolo in azione:

 

pagina prodotto di everlane a scorrimento verticale

 

Come accennavo, è in buona compagnia.
Per analizzare altre pagine simili date un occhio a questi store online:

  • Giorgio Armani
  • Dsquared2
  • Michael Kors
  • Ralph Lauren
  • Zara
  • Stradivarius
  • Pull &Bear
  • Mango
  • E molti altri…

 

7. Usa video prodotto

I video hanno una popolarità indescrivibile.

Sono la forma di contenuto con il più alto tasso di crescita negli ultimi anni e vengono usati in molteplici settori, dall’advertising ai tutorial online.

Eppure, sono una delle tecniche meno utilizzate per incrementare il conversion rate negli store online…

Per anni le foto prodotto hanno fatto da padrone nell’eCommerce; tuttavia, i tempi cambiano.

Se volete portare il vostro store a livelli di engagement e conversion molto più elevati non potete ignorare i video prodotto.

Basta veramente una sola statistica per spazzare via qualsiasi dubbio: le probabilità che un visitatore acquisti un prodotto aumentano del 64% dopo aver visto un video prodotto (fonte: Shopify).

Attenzione però, non serve fare un film di Iron Man.

La regola è essere minimal. Video semplici, corti ed illustrativi del capo e della sua vestibilità.

Best Practice: Michael Kors

11 secondi, sfondo grigio, la modella entra, si gira e se ne va.

Guardatelo qui
https://www.michaelkors.it/abito-stile-impero-in-velluto-devor%C3%A9-con-motivo-paisley/_/R-MF88Y889VD

 

video prodotto minimal store online di m. kors

 

8. Proponi il cross-sell perfetto sfruttando gli outfit

La prassi in tema di product recommendations è inserire una riga di prodotti correlati in fondo alla Product Page ed aggiungere il banalissimo titolo “Potrebbe interessarti anche…”.

Secondo me si può fare molto meglio.

Gli utenti hanno visto in foto un prodotto che, quasi sicuramente, sarà stato combinato con altri prodotti; hanno visto un outfit e si sono lasciati ispirare da quello.

Ora lo desiderano, vogliono proprio quella combinazione perché è l’outfit ideale che il team di stile ha creato ed inserito nella mente dell’utente.

Lo scopo della pagina prodotto non è più solo vendere il prodotto singolo ma anche favorire l’acquisto dell’outfit nel modo più veloce e semplice possibile.

Immaginate un outfit composto da 4 pezzi; l’utente dovrebbe andare in 4 pagine prodotto diverse aggiungere singolarmente ogni singolo prodotto al carrello.

Inutile dire che gli stiamo complicando la vita.

La soluzione? Rendere gli outfit acquistabili con un click direttamente in pagina prodotto.

Best Practice: Burberry

Subito dopo le foto prodotto Burberry posiziona un box che ti permette di completare il tuo look con solo 2 click: selezione della taglia e aggiunta al carrello.

 

cross-sell outfit acquistabili direttamente in pagina prodotto burberry

 

Questa strategia è doppiamente utile perché:

  • migliora il conversion rate mostrando outfit accattivanti che possono invogliare l’acquisto immediato. Se noto un prodotto dell’outfit che mi piace ma è diverso dal prodotto della pagina stessa posso aggiungerlo al carrello immediatamente, anche senza andare nella sua pagina specifica.
  • Migliora l’average order value tramite la facilitazione di acquisti combinati.

 

9. Aggiungi un Fit Finder tool alla guida taglie

La classica tabella con le misurazioni non basta più.

Lascia troppi dubbi nella testa del cliente: ma come devo misurarlo? ho preso le misure in modo corretto? Sarà la taglia giusta? Ecc…

Quando queste domande non trovano risposta gli scenari che si formano sono 3:

  • L’utente non compra.
  • L’utente compra 2 taglie e restituisce quella che non gli sta bene.
  • L’utente compra 1 taglia e spera sia quella giusta. Se non lo è, la rende.

3 scenari diversi ma un’unica costante: tu, brand, ci perdi.

Il conversion rate si riduce o il return rate si alza.

Grazie agli sviluppi nel Big Data è possibile dare più certezze all’utente tramite l’uso di un “Fit Finder Tool”.

Si tratta di un piccolo tool che, in base alle risposte ad alcune domande specifiche fatte all’utente ed in base alle somiglianze di vestibilità con altri brand, identifica la taglia giusta per il cliente con un livello di sicurezza statistica elevato.

Uno dei tool esterni più famosi ed efficaci è Fit Analytics.

Ho letto vari case studies sul loro sito e, aggregandoli tutti, indicano un potenziale incremento del conversion rate dal +7% al +25% con una contemporanea riduzione del return rate dal -2% al -8%.

Usandolo personalmente su alcuni store online dei miei clienti, confermo i risultati medi.

Ci sono anche altri player che offrono un servizio simile, usate quello che vi aggrada di più.

Un brand che fa un ottimo uso di un Fit Finder Tool è Liu Jo e, come notate dalla foto, il risultato al termine del quiz sfrutta a pieno la sicurezza che si è generata nella mente del cliente accompagnandolo all’acquisto con una call to action.

 

fit finder tool su pagina prodotto liu jo

 

10. Ottimizza il carrello con queste 6 informazioni chiave

Come quando dobbiamo scegliere la taglia, la fase dell’acquisto è un momento ricco di dubbi.

Le domande che si fa il cliente sono ora relative ai resi, alla spedizione, al pagamento, al servizio in generale che riceverà da voi.

L’obiettivo del carrello è uno solo: fare in modo che l’utente acquisti.

Arrivati a questo punto non c’è proprio altro su cui vogliamo focalizzarci.

Per ottimizzare il carello la best practice è prevenire ed eliminare i dubbi dell’utente tenendo ben visibile queste informazioni:

  1. Progress Path: veramente pochi lo mettono ma il cliente se lo chiede sempre. Dopo questo step cosa c’è? Aggiungiamo in alto un progress path che indichi al cliente a che punto si trova della fase di acquisto e rassicuriamolo una volta per tutte.
  2. Trust Seals, per indicare che il pagamento è protetto.
  3. Icone dei Metodi di Pagamento, per rassicurare il cliente che la sua scelta preferita sarà disponibile durante il checkout.
  4. Info sulla Spedizione: quanto costa e che tempistiche ci sono.
  5. Info sui Resi: se sono gratuiti (oppure scrivete quanto costa), quanto tempo ha il cliente per fare il reso, se può fare il cambio prodotto o deve fare un reso + nuovo ordine.
  6. Contatto immediato del Customer Service: può capitare, anche spesso, che il cliente abbia bisogno di assistenza immediata per risolvere i suoi ultimi dubbi durante l’acquisto. Forniamo un contatto veloce con numero di telefono o live chat per assisterlo ed assicurarci una vendita evitando di perdere una transazione per pura negligenza.

La mancanza di queste info non fa altro che spingere il cliente a cercare risposte altrove, probabilmente nelle vostre FAQ, uscendo per necessità dal processo di acquisto.

La conseguenza è un aumento dei carrelli abbandonati.

E ricordate sempre di togliere header e footer dal carrello per evitare qualsiasi tipo di distrazione.

Una delle migliori Cart Page è quella di Pimkie.

Forse un po’ caotica nell’esposizione delle informazioni ma non lascia veramente alcuno spazio ai dubbi, massimizzando l’efficacia del processo di acquisto.

 

cart page pimkie

 

11. Testa, analizza e ottimizza sempre

Non solo una best practice ma una vera e propria filosofia.

Il mio suggerimento è di non seguire ciecamente l’intuito ma di applicare un processo di crescita strutturato e fondato su continui cicli di analisi, identificazione di insights e opportunità di crescita, testing e ottimizzazione.

 

Conclusione

Il conversion rate è uno dei fattori fondamentali per il successo di un eCommerce.

Ottimizzarlo è un lavoro che richiede dedizione, disciplina e creatività allo stesso tempo.

Un buon punto di partenza per migliorarlo è effettuare un’analisi di benchamrk per identificare le best practice nel nostro settore ed implementarle nel nostro store online.

In questo articolo ne abbiamo identificate 11:

  • Sfrutta l’homepage per guidare i visitatori verso i tuoi migliori prodotti
  • Crea uno shopping path dedicato per il tuo Instagram Feed
  • Sviluppa un quiz di segmentazione e conversione
  • Ottimizza l’On-Site Search con suggerimenti, pagina di smistamento risultati e landing dedicate per le keywords più ricercate.
  • Combina contenuto e prodotto per creare una Experience Page
  • Evolvi la pagina prodotto facendo leva sulla “Scroll Habit”
  • Usa video prodotto
  • Proponi cross-sell perfetti tramite gli outfit
  • Aggiungi un Fit Finder Tool alla tua guida taglie
  • Ottimizza il carrello mostrando in modo chiaro e visibile il Progress Path, Trust Seals e informazioni su Metodi di Pagamento accettati, Spedizione, Reso e Contatti CS.
  • Testa, analizza e ottimizza sempre.

Ora non vi rimane che testarle e dare un boost al vostro conversion rate. Lascia un commento e fammi sapere quali hanno portato i migliori risultati nel vostro eCommerce.

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