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7 Principi sull'eCommerce dallo Store Online di Prodotti Naturali Numero 1 al mondo

iherb case study hero image

Secondo Similar Web iHerb è l’eCommerce di prodotti naturali con il più alto volume di traffico al mondo.

Il Big Boss delle Erboristerie Online.

Ha numeri impressionanti:

  • 26 Milioni di visite medie mensili
  • Fatturato annuale sopra il Miliardo di dollari
  • Più di 30.000 prodotti
  • 2,4 Milioni di like su Facebook

 

iherb traffico da similar web

 

Di recente stavo analizzando questo settore per conto di un cliente e non ho potuto non notare questo player.

Ho quindi deciso di analizzarlo a fondo, facendo reverse engineering del suo approccio all’eCommerce, per approfondire come questo store sia diventato il leader nel suo settore.

Quello che ho imparato non sono solo strategie e tattiche, ma vere e proprie lezioni di business su cosa vuol dire fare eCommerce e crescere un business online.

Ho quindi deciso di condividerle scrivendo questo breve case study.

Eccole in sintesi, come al solito muovendoci dalla fase di Traffico verso Conversion e Retention:

  1. Un piano di Content Marketing efficace accompagna e educa l’utente ad ogni step del funnel.
  2. L’Influencer Marketing combinato all’Affiliation su Youtube è la strategia emergente che sta trainando la generazione di traffico e conversioni dai Social Media.
  3. Generare fiducia è la chiave per trasformare nuove visite in conversioni; Il prodotto di prova è l’asso nella manica per conquistarla.
  4. Siamo animali sociali e vogliamo gli stessi prodotti che vogliono anche gli altri: i best sellers.
  5. Gli utenti navigano sempre meno per categoria/prodotto e sempre più per funzione
  6. Up-Sell e Cross-Sell dovrebbero essere usati per offrire più valore e aiutare gli utenti a prendere decisioni migliori, non per spremere più soldi dai loro portafogli.
  7. Sempre porre l’utente sulla strada del repurchase già dal primo acquisto

 

1. Un piano di Content Marketing efficace accompagna e educa l’utente ad ogni step del funnel

iHerb crea contenuti in abbondanza e di qualità, targetizzando query specifiche fatte dagli utenti su tutti e 3 i livelli del funnel:

  • TOFU: Contenuti legati al problema
  • MOFU: Contenuti legati alla soluzione
  • BOFU: Contenuti legati al prodotto

In questo modo non solo riesce a generare traffico ma indirizza l’utente direttamente sulla via della monetizzazione.

Un esempio concreto:

 

A. Top of the Funnel

Supponiamo che un utente soffra della Sindrome dell’Intestino Gocciolante (Leaky Gut).

Ci troviamo nello stadio più alto del funnel e l’obiettivo è creare contenuti focalizzati sul fornire maggiori informazioni ed approfondimenti sul problema.

Il team di Content di iHerb scrive quindi un articolo dedicato a questa sindrome: “Do you have a leaky Gut?”

 

iheb blog post con focus sul problema

 

B. Middle of the Funnel

L’articolo precedente (TOFU) ci aveva illuminato sul tema “Intestino Gocciolante” e ci ha anticipato che uno dei possibili rimedi è il brodo di ossa.

L’obiettivo è fornire approfondimenti e contenuti sui benefici di questo rimedio naturale, sulla soluzione.

Il team di Content iHerb quindi scrive uno o più articoli, con diverse varianti, relativi al tema “brodo di ossa”.

 

iherb molteplici blog post con focus sulla soluzione

 

C. Bottom of the Funnel

Siamo arrivati finalmente alla fase finale della mappa dei contenuti; abbiamo appreso informazioni sul problema e conosciamo i dettagli della soluzione a questo problema.

Ora, l’obiettivo è generare focus sul prodotto in modo da facilitare la scelta dell’utente e, di conseguenza, le conversioni.

Il primo step è collegare il blog allo store in modo da creare un passaggio diretto tra Middle e Bottom of the Funnel.

 

iherb blog post con link a pagina prodotto

 

Il secondo step è creare una pagina prodotto e fornire una descrizione prodotto che eliminino ogni dubbio e che conducano il cliente verso la scelta più adatta rispetto alle sue esigenze. Sviluppare una sezione FAQ in pagina prodotto è un ottimo modo per risolvere in modo diretto questi dubbi.

 

iherb sezione domande clienti in pagina prodotto

Takeaway: Se decidi di investire in Content Marketing, crea contenuti con l’obiettivo di rispondere alle principali query della tua Buyer Persona ad ogni step del funnel. Accompagnando il cliente dall’approfondimento sul problema alla scelta del prodotto giusto iHerb educa il cliente, generando maggiore fiducia e loyalty verso il suo Brand.

 

2. L’Influencer Marketing combinato all’Affiliation su Youtube è la strategia emergente che sta trainando la generazione di traffico e conversioni dai Social Media

 

iherb traffico da social media dati di similar web

 

L’Influencer Marketing classico, inteso come post sponsorizzato su Instagram, ha un alto potenziale rivolto alla generazione di brand awareness ma credo abbia anche una grossa lacuna: la carenza di impatto verso la generazione diretta di conversioni.

Per portare l’Influencer Marketing al livello successivo sono convinto servano 2 elementi aggiuntivi:

  • Un sistema di incentivazione all’acquisto per l’utente, distribuibile dall’Influencer (il coupon sconto).
  • Un sistema di remunerazione per l’Influencer (le commissioni in % sulla vendita).

In questo modo si può creare una situazione win-win per tutti:

  • L’utente non solo è influenzato dalla Social Proof generata dall’Influencer ma è anche invitato all’azione immediata grazie al beneficio dello sconto.
  • L’Influencer guadagna in modo proporzionale alle vendite che riesce a generare per il Brand, è incentivato a migliorare la propria performance ed a solidificare la propria partnership con il Brand.
  • Il brand non genera solo awareness ma anche conversioni dirette ed ha uno strumento (il coupon) di monitoraggio dell’efficacia reale della campagna di Influencer Marketing.

Grazie a Video Review e How-to Video approfondite Youtube è il canale perfetto per implementare questa strategia.

Nonostante i 2,4 milioni di like su Facebook, Youtube è infatti diventato in pochissimi anni la fonte principale di traffico da social e, probabilmente, anche di conversioni per lo store online di iHerb.

Basta scrivere iHerb e appariranno decine di video sponsorizzati da tutto il mondo.

 

iherb video review sponsorizzate su youtube

 

iherb video review sponsorizzata su youtube con codice sconto

Takeaway: Combinare Influencer Marketing e Affiliation permette di unire due canali di marketing sotto lo stesso tetto, massimizzandone l’efficacia in termini di traffico e conversioni. iHerb sfrutta questa combinazione per creare relazioni durature e profittevoli con i suoi Influencer, garantendo allo stesso tempo uno sconto per i suoi fan. Una situazione win-win per tutti. Youtube è un canale ottimo per implementare questa strategia ma non esiste una soluzione univoca per tutti; testa e ottimizza il canale più adatto al tuo business.

 

3. Generare fiducia è la chiave per trasformare nuove visite in conversioni; Il prodotto di prova è l’asso nella manica per conquistarla

Ho letto un sacco di statistiche e ricerche di mercato che dimostrano come il conversion rate medio nell’eCommerce sia intorno al 2%.

Ogni volta che analizzo uno store non faccio altro che pensare all’altro lato della medaglia: il 98% di traffico non converte.

Quello che manca è la fiducia nel prodotto e nel brand.

Manca l’input che porta l’utente a spendere denaro con degli sconosciuti, per un prodotto sconosciuto e che non può né provare né vedere senza prima pagare.

Sono convinto che per creare una relazione basata sulla fiducia dobbiamo Dare prima di Chiedere.

iHerb fa grande uso di questo principio ed ha creato una sezione dedicata ai Trial Product; un intero catalogo di 100 prodotti a rotazione venduti ad un prezzo 5 o 6 volte più basso del prezzo originale, alcuni anche ad 1€ o pochi centesimi.

Attenzione, non sono campioncini come le bustine che ti danno in erboristeria; è il prodotto vero e proprio.

Spostando tutto il rischio a carico del brand, l’utente acquista velocemente la fiducia necessaria per fare un primo passo davvero piccolo, provare il prodotto e, se soddisfatto, riacquistarlo con continuità diventando rapidamente un cliente fidelizzato di iHerb.

Vero che iHerb va in perdita immediata con questa tattica ma una volta “agganciato” il cliente riesce a recuperare abbondantemente l’investimento grazie alla sua strategia di repurchase.

 

iherb pagina di categoria con prodotti di prova

 

4. Siamo animali sociali e vogliamo gli stessi prodotti che vogliono anche gli altri: i best sellers

La verità è che poche persone hanno il tempo di ricercare più prodotti, leggere le descrizioni, confrontarli ecc…

Uno dei primi impulsi è sempre quello di scoprire qual è il best seller di una certa categoria.

Se lo comprano tutti vuol dire che è buono (o perlomeno ha il migliore rapporto / qualità prezzo).

Per venire incontro a questo impulso iHerb ha letteralmente creato una Classifica dei best seller per ogni categoria che viene costantemente aggiornata ogni settimana.

Facilita la ricerca da parte dei clienti ed aumenta il conversion rate.

 

iHerb classifica prodotti best seller per categoria

 

Comunque non per forza gli utenti sono interessati al best seller in termini di fatturato, molto più spesso creare un ranking per Qualità delle Review o Quantità di Review permette di fare ancora più leva sulla social proof così da trasmettere una sicurezza ancora maggiore. Io mettere questi paramentri nel sorting di ogni categoria.

 

iherb opzioni di sorting in pagina categoria

Takeaway: Evidenziare i prodotti best sellers, i più recensiti o i meglio recensiti permette di fare leva sulla Social Proof in modo diretto e facilita la ricerca e l’acquisto di prodotti da parte degli utenti. iHerb sfrutta al massimo questo principio tramite l’aggiornamento costante di una classifica dei prodotti più venduti per ogni categoria.

 

5. Gli utenti navigano sempre meno per categoria/prodotto e sempre più per funzione

Escluse le persone che hanno già affrontato il problema e che hanno acquisito esperienza in materia, una buona fetta degli utenti non navigherà lo store cercando categorie e prodotti ma problemi e soluzioni.

Raramente un neofita cercherà “Melatonina” al primo ingresso in uno store di integratori.

Molto probabilmente cercherà invece “pillole per dormire” con l’obiettivo di trovare una soluzione al suo problema.

Un eCommerce efficace capisce la customer journey del cliente e, oltre a fornire contenuti ad ogni step del funnel (vedi punto 1), lo guida tramite una navigazione al suo livello di conoscenza.

iHerb lo fa creando un doppio megamenu: il classico per categoria / prodotto ed uno per funzione (o problema / soluzione).

 

megamenu iherb con navigazione per funzione

 

Takeaway: Più il prodotto è complesso e richiede “educazione” e più la ricerca del prodotto non avverrà per categoria/prodotto ma seguendo una logica per funzione (o problema/soluzione). Anche la navigazione sullo store online deve riflettere questo principio; iHerb guida l’utente verso l’acquisto affiancando al classico megamenu per categoria anche un megamenu per funzione.

 

6. Up-Sell e Cross-Sell dovrebbero essere usati per offrire più valore e aiutare gli utenti a prendere decisioni migliori, non per spremere più soldi dai loro portafogli

Inutile dirlo, molti Merchant vedono cross e up sell solo come tecniche per spremere più soldi dai clienti.

Li ineriscono senza criterio (e a volte subdolamente) all’interno dello store; tuttavia, quando vengono fatti male possono diventare estremamente fastidiosi.

Vi ricordate il checkout di Godaddy di qualche anno fa? Brividi…

Se usati intelligentemente invece non solo possono aumentare l’Average Order Value, ma anche il retention rate.

iHerb ne posiziona vari tipi nella pagina prodotto.

Offrono più valore e offerte migliori all’utente e non interrompono o rallentano mail il processo di  acquisto. Difficile non trovarne uno utile.

Ecco i 3 principali da cui prendere spunto:

  1. Sconto per acquisti in bulk
  2. Offerta Combo con prezzo leggermente tagliato
  3. Bundling “Frequently Purchased Together” con item de-selezionabili

 

pagina prodotto iherb con up-sell e cross-sell

 

7. Sempre porre l’utente sulla strada del repurchase già dal primo acquisto

Non aspettare che un utente ha acquistato per inserirlo nel loyalty program; il momento migliore per proporgli un repurchase è ora.

Mostrandogli ADESSO, in pagina prodotto, che acquistando riceverà uno sconto sul prossimo ordine rassicuriamo già l’utente del fatto che sul nostro store avrà uno sconto personale semplicemente per il fatto che ha già acquistato in precedenza.

Come ciliegina sulla torta, lo sconto sarà sempre cumulabile con altri sconti pubblici.

iHerb offre un programma di loyalty molto basic: l’11% del valore dell’ordine di oggi verrà applicato come sconto sul prossimo ordine, in modo automatico e senza limitazioni di prodotto.

Questa strategia, non solo aumenteremo il repurchase rate ma avremo anche maggiore possibilità di aumentare:

  • Il conversion rate attuale, creando più fiducia tramite l’offerta di sconto futuro.
  • L’average order value attuale, proporzionando lo sconto al valore dell’ordine corrente.

Infine, è presente un elemento di urgency (lo sconto è valido per 60 giorni), che è fondamentale per creare un loop di acquisti a ciclo corto e basato su azioni ravvicinate.

 

offerta loyalty program in pagina prodotto iHerb

Takeaway: Un alto repurchase rate può fare la differenza tra un eCommerce che cresce profittevolmente ed uno che non cresce. Il programma di loyalty è un elemento fondamentale dell’offerta all’utente che non deve essere lasciato in back-end ma esposto in primo piano sin da subito. iHerb lo fa mostrandone i benefici già in pagina prodotto, proprio vicino alla CTA.

 

Conclusione

iHerb è un punto di riferimento nell’eCommerce.

Non importa in che settore merceologico lavoriamo, tutti possiamo imparare moltissimo osservando i principi e le strategie applicate da questo store.

Eccone 7 in sintesi che puoi implementare direttamente sul tuo store:

  • Un piano di Content Marketing efficace accompagna e educa l’utente ad ogni step del funnel (TOFU, MOFU, BOFU).
  • L’Influencer Marketing combinato all’Affiliation su Youtube è la strategia emergente che sta trainando la generazione di traffico e conversioni dai Social Media.
  • Generare fiducia è la chiave per trasformare nuove visite in conversioni; Il prodotto di prova è l’asso nella manica per conquistarla.
  • Siamo animali sociali e vogliamo gli stessi prodotti che vogliono anche gli altri: i best sellers. Creare una vera e propria classifica è un ottimo modo per soddisfare questa esigenza.
  • Gli utenti navigano sempre meno per categoria/prodotto e sempre più per funzione. Un menu di navigazione efficace riflette gli step della Customer Journey.
  • Up-Sell e Cross-Sell dovrebbero essere usati per offrire più valore e aiutare gli utenti a prendere decisioni migliori, non per spremere più soldi dai loro portafogli.
  • Sempre porre l’utente sulla strada del repurchase già dal primo acquisto.

Ora sta a te: quale strategia proverai per prima nel tuo store? La classifica dei best sellers? o la combinazione Influencer Marketing + Affiliation?

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