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Come Casper è Diventato un eCommerce da 300 Milioni in soli 4 Anni

 

1,000,000$ di fatturato nel primo mese di vita e il target del primo anno raggiunto dopo solo 2 mesi.

Così è iniziato il percorso di Casper nel 2014 verso una totale rivoluzione nel settore dei materassi.

Oggi è un eCommerce da 300 milioni di dollari di fatturato all’anno e una valutazione di 750 milioni.

Prima di Casper nessuno avrebbe mai pensato di lanciare un eCommerce di materassi.

Nella mente delle persone era ovvio che per comprare un materasso era necessario provarlo prima.

E quale miglior modo di farlo che sdraiarsi imbarazzatamente su un materasso nel bel mezzo di un negozio e sotto gli occhi di un venditore?

Più volte, in diversi negozi…

Beh, il processo di acquisto era decisamente poco piacevole.

Ma Casper cambiò tutto ciò.

La loro idea era rivoluzionaria: creare un brand di materassi direct-to-consumer e consegnarli direttamente a casa delle persone. Senza venditori, senza negozi, senza stress.

Ma il loro business model non è il solo elemento dietro ad una crescita così esponenziale; la loro strategia di crescita lo è altrettanto.

Sono proprio questi i brand rivoluzionari che mi fanno bruciare di passione per l’eCommerce. Per questa ragione ho passato le ultime 3 settimane a fare reverse engineering del loro funnel, dall’inizio alla fine, e a ricercare articoli su di loro per capire come sono passati da zero a 300 milioni di dollari in meno di 4 anni.

Quello che ho trovato sono 8 strategie che anche voi potete usare per incrementare traffico e conversion del vostro eCommerce.

Iniziamo!

 

Strategia 1: Crea Contenuti che soddisfino le curiosità del tuo target market

Ad inizio avventura, senza grandi fondi o investimenti iniziali da dedicare in marketing, una delle strategie di traffico su cui Casper ha investito di più è stato il Content Marketing.

Il blog di Casper si chiama Pillow Talk e ad oggi, con più di 900 articoli, è ancora una delle principali fonti di traffico per il brand.

Secondo SimilarWeb, buona parte del loro traffico proviene infatti da Search e Social Media

 

 

Gli articoli hanno una strategia molto chiara: rispondere alle domande specifiche del loro Target Market soddisfacendo alle loro curiosità tramite umorismo e ricerca scientifica.

In particolare, l’uso della ricerca scientifica è stato uno dei fattori trainanti per lo sviluppo del brand. Casper non si limita a citare articoli accademici ma pubblica anche numerose ricerche proprietarie.

Seguendo questa strategia Casper è riuscita a:

A. Ottenere un ottimo posizionamento organico in prima pagina per molte delle keywords chiave di media lunghezza (es. “can’t sleep”, “sleeping position”, “how to go to sleep ealier”)

 

 

B. Generare un alto tasso di engagement e shares grazie a contenuti che suscitano curiosità e umorismo (es. “How dogs choose where they sleep”)

 

C. Generare authority tramite l’uso di ricerca scientifica intorno all’argomento “sonno” (es. “Exploring the science of sleeping hot”).

Action Point:

  • Ricerca e identifica le domande e le curiosità più ricorrenti del tuo target market usando Quora, Reddit e Google.
  • Analizza i contenuti attualmente in rete con l’engagement più alto usando Buzzsumo e usali come ispirazione.
  • Crea contenuti totalmente concentrati sul rispondere a queste domande e sfrutta la ricerca scientifica per incrementarne l’autorevolezza.

 

Strategia 2: Genera viralità facendo leva sull’effetto WOW del prodotto

Come si consegnano i materassi a casa delle persone?

Ovvio, in una scatola.

Non c’è proprio niente di nuovo in questo; il concetto di “mattress in a box” esiste da anni ed è pure un trend particolarmente in crescita.

 

Ma c’è un effetto WOW che nessuna azienda di materassi ha mai sfruttato.

Per risparmiare sui costi di spedizione, il materasso viene solitamente compresso ed inserito in una scatola di dimensioni inferiori rispetto al volume stesso del materasso.

Il cliente non deve fare altro che aprire la scatola, estrarre il materasso e posizionarlo sulla base del letto.

Ed è proprio in questo momento che l’effetto wow si manifesta.

Il materasso compresso, appena estratto dalla scatola, agisce un po’ da “spugna” e nel giro di qualche minuto si espande e riassume le sue forme originali.

Eccolo in azione

Ma attenzione, perché non è una feature unica del materasso Casper. Tutti i materassi agiscono così.

La genialità di Casper è stata individuare questo effetto wow e spingere la sua viralità al massimo invitando i clienti a condividere le loro esperienze di unboxing e “rigonfiamento” del materasso sui social.

 

 

In aggiunta, sono stati doppiamente bravi (e anche un po’ fortunati) perché il caso vuole che l’effetto wow del materasso si manifesti proprio al momento dell’Unboxing Experience, uno dei trend più in crescita degli ultimi anni.

Pochissimi brand sono riusciti a capitalizzare veramente su questo trend in maniera massiccia. La forza di Casper non è stata semplicemente cavalcare un trend generico, ma combinare la sua viralità con un effetto wow del tutto personale.

I video di Unboxing di Casper sono così popolari che hanno milioni di views su Youtube.

Tutta pubblicità free per Casper.

Risultato quantitativo? Youtube è il social che genera più traffico verso casper.com

 

 

Action points:

  • Individua l’effetto wow del tuo prodotto.
  • Invita i clienti a condividere la loro esperienza.
  • Se possibile, combina l’effetto wow con un trend mainstream in crescita e capitalizzalo.

 

Strategia 3: PR + Facebook ADS + Retargeting contemporaneamente

Sicuramente conoscerai questi 3 canali di marketing e probabilmente li avrai anche usati.

Ma li hai mai usati tutti e 3 contemporaneamente? Casper lo ha fatto e continua a farlo con successo.

Questa strategia permette di combinare in maniera spettacolare la generazione di awareness con la generazione di conversioni, entrambi fattori fondamentali per un brand online appena nato.

Una nota: avevo notato questa tattica dal vivo ma non sono stato abbastanza sveglio da fare gli screenshot sul momento, quindi ho cercato un po’ in rete per trovarne qualcuno risalente ai primi anni di Casper.
Gli screenshot sono datati ma la strategia è ancora molto valida. Vediamo di che si tratta.

Step 1: Massive PR

L’idea di Casper era rivoluzionaria e questo ha attirato molto la stampa online.

Il web pullula di articoli di brand awareness sull’argomento. Ovviamente, una presenza così massiccia era voluta e sicuramente finanziata grazie agli investimenti in venture capital ricevuti.

 

Step 2: Facebook ADS

Casper non si limitava però a lasciare gli articoli a sé stessi ma spingeva abbondantemente la loro diffusione tramite advertising su Facebook e altri social.

Inoltre, se guardate la pagina FB di Casper potete notare come sia ancora piena di post che indirizzano verso articoli di brand awareness su siti esterni.

Perché quindi tutti questi investimenti per portare l’utente su un sito esterno e senza call to action? Perché l’autorevolezza ripaga. Avere articoli dedicati su testate importanti fornisce un boost esponenziale alla considerazione che i potenziali hanno del tuo brand.

 

Step 3: Retargeting

Ora si punta alle conversioni. Per tutti coloro che avevano già visitato il sito di Casper, la pagina dell’articolo sarà conterrà banner di retargeting che portano direttamente alla pagina prodotto.

Et voilà, il cerchio è chiuso. Da awareness a conversion tutto d’un fiato.

 

 

Action Points:

  • Trova siti che elogiano il tuo brand in modo da fare leva su awareness e authority nello stesso momento e sponsorizzali su Facebook (o su altra piattaforma)
  • Se hai il budget per farlo, considera anche l’implementazione di una campagna PR dedicata per espandere la diffusione di articoli riguardanti il tuo brand.
  • Traccia le visite in Referral che gli articoli in questione riescono a generare.
  • Implementa allo stesso tempo azioni di Retargeting per spingere le conversioni.
  • Testa sempre tutto e ottimizza.

 

Strategia 4: Proponi un’offerta che non si può rifiutare

Il diritto di reso è una delle cose più temute da parte dei business eCommerce.

Ormai se ne vedono di tutti i colori. Ci sono aziende che arrivano al punto di pensare che rendere il reso “più difficile” migliorerà le loro performance.

Folli.

L’eCommerce è fondato sull’apertura al diritto di reso che, insieme alla comodità di comprare da casa, è e sarà sempre uno dei pilastri dell’acquisto online.

Il diritto di reso non è una spina nel fianco ma una leva di vendita.

Casper ha capito che nella vendita tradizionale dei materassi il rischio è totalmente in capo al cliente.
Come può una persona sapere che il materasso sarà adatto a lui per i prossimi 5/10 anni semplicemente provandolo per una manciata di minuti in un negozio?

Quindi ha creato un’offerta che nessuno potrebbe rifiutare: 100 giorni di garanzia disponibili per il diritto di reso.

Esatto, puoi dormirci sopra per 3 mesi e, se non ti trovi bene, mandano un corriere a ritirarlo a casa tua (gratis) e ti rimborsano. Non hai nemmeno bisogno di conservare la scatola, te ne mandano una nuova loro.

 

 

Con una garanzia così chi non comprerebbe? Il rischio è totalmente in capo a Casper.

Sembra una mossa azzardata ma non lo è. I loro numeri di vendita lo dimostrano. Casper sa bene che più il prodotto diventa parte integrante della vita di un consumatore e più questo vi sarà legato. Dopo 3 mesi passati a dormire su un materasso, ormai quel materasso è il TUO materasso.

E non finisce qui.

Cosa succede se un materasso viene restituito? Casper lo dona in beneficenza.

Questo significa:
1) Pubblicità e immagine per il brand.
2) Impatto enorme verso tutte quelle persone per cui beneficenza e ambiente sono valori importanti +

Quindi, ancora più vendite e fidelizzazione.

 

 

Action points:

Casper è un esempio perfetto di come il diritto di reso dovrebbe essere usato come leva di vendita e non come un “dovere” da eseguire malvolentieri. Qualunque prodotto tu venda, non rendere il reso difficile; non farai altro che rendere pessima la Customer Experience, perdere definitivamente un cliente e alimentare un passaparola negativo. Facilitalo invece, e sfrutta il diritto di reso a tuo favore per migliorare la brand image e la crescita del business.

 

Strategia 5: Ottieni più review guidando i clienti nella scrittura

La prima cosa che notate se andate sul sito di Casper è la quantità infinita di review presenti per ognuno dei loro prodotti. E non solo sul sito: sono anche su Amazon e su Google. Praticamente ovunque.

Come fanno ad averne così tante? La tattica che usa Casper è semplice ma efficace:

Step 1: Qualche giorno dopo l’ordine Casper manda una mail dedicata per chiedere una review.

 

Step 2. La call to action nell’email manda ad una pagina dedicata contenente solo il form per la scrittura della review.

Il passo in più da parte di Casper sta nel guidare il cliente nella scrittura.
Il problema principale nello scrivere review è che spesso non si sa cosa scrivere. Casper supera questo problema ponendo delle domande specifiche ai clienti. In questo modo ottiene due benefici:

  • Un numero più alto di review grazie alla riduzione delle tempistiche di scrittura e all’eliminazione del “blocco dello scrittore”.
  • Review meno generiche e più concentrate su quegli aspetti del materasso e dell’esperienza d’acquisto che hanno più impatto verso gli altri visitatori (e magari anche per la SEO)

 

 

Step 3. Riutilizza le review migliori come contenuto per il suo marketing.

Quale miglior copy di un elogio sincero da parte di utenti soddisfatti?

Casper fa un uso efficace delle review come strumento di marketing e le usa spesso nei video, sul sito, in cui vi è una pagina dedicata, e in varie pubblicità sui social.

Action points:

  • Sviluppa e testa una sequenza email per massimizzare il numero di review.
  • Guida il cliente nella stesura con indicazioni e domande precise per ottenerne di più e di qualità maggiore.
  • Riutilizza le review migliori come strumento di marketing.

 

Strategia 6: Sviluppa una Product Page impeccabile

Ritengo che l’intero store online di Casper sia da prendere come best practice. La User Experience è fluida. Il Design pulito. Lo Shopping Path efficace.

Ma quello che mi ha colpito più di ogni altra cosa è la Product Page. È diversa da una Product Page tradizionale e allo stesso tempo tutti i fattori di conversione sono presentati alla perfezione.

Avete in mente le classiche product page che vediamo in rete ogni giorno? Foto prodotto sulla sinistra, Add to Cart Button sulla destra e una descrizione prodotto che farebbe annoiare pure un professore di filosofia.

Bene, ora analizziamo quella di Casper e vediamo come si distingue dalla massa

1. CTA sempre visibile posizionando l’Add to Cart Button posizionato nella “sticky bar”

Partiamo con la Call to Action.

Come giusto che sia per un prodotto di complessità medio-alta, la pagina è relativamente lunga e ricca di contenuti. Il modo migliore per non mandare la call to action off screen è mantenere una barra con il bottone Add to Cart sempre visibile.

Sottile, efficace e contenete anche altre 2 delle info più forti per spingere il cliente alla conversione:
– Le reviews (di cui abbiamo già parlato).
– Informazioni sulle tempistiche di consegna.

Inutile dire quanto questa tecnica sia doppiamente importante su mobile.

 

2. Trasmette impatto emozionale e sicurezza tramite una Hero Image

Quanti usano una Hero Image per il proprio prodotto? Pochi.

Qui non abbiamo una Hero Image qualunque però.

Guardiamola bene e noteremo:

A. Contenuto visivo di alto impatto emotivo.

Ho già detto che Casper fa tanta analisi dati? Lo ribadisco e sottolineo che non applica la ricerca scientifica solo per lo sviluppo del prodotto ma anche per lo sviluppo del messaggio e per l’analisi della sua customer base.

La buyer persona di Casper è costituita proprio da famiglie composte da coppie di giovani sui 30 anni che comprano casa per la prima volta. Ed ecco che l’immagine trasmette un forte senso di immedesimazione.

Ovviamente non è un targeting perfetto ed è migliorabile: io non ho famiglia e stavo mettendo nel carrello un letto singolo…

Potrebbero migliorare usando Hero Image diverse in base al tipo di materasso. Poi chissà, magari in un futuro anche molto breve si potranno creare product page modulabili che cambiano in base al tipo di audience che la guarda.

Per ora però, è sufficiente notare che la mossa di Casper è molto intelligente: mettere in primo piano una immagine di alto impatto per la sua buyer persona.

B. 2 “best buy trust seals” in alto a sinistra
Se avevi dubbi sul fatto che questo fosse il migliore materasso sul mercato ora sono risolti.

C. CTA per il video prodotto in basso a sinistra
Non mi soffermo su questo punto. Le statistiche già dimostrano quanto è fondamentale averne uno per aumentare le vendite. In media aumenta il Conversion rate del 35% (Fonte: Vidyard)

Casper fa un ottimo lavoro nel posizionarlo in basso a sinistra, poco invasivo ma altamente visibile. Vi consiglio di andare sul sito e guardarlo, anche in questo caso non stiamo parlando di un video prodotto comune. È eccezionale sia nei contenuti che nella esposizione.

 

3. Authority tramite UVP concentrata sui benefici

Subito dopo la Hero Image Casper ci espone in modo diretto ed efficace la sua Unique Value Proposition. Diretta ed efficace.

 

In aggiunta approfondisce meglio i benefici principali e crea autorevolezza tramite l’esposizione di dettagli tecnici.

 

 

Da notare che usa sempre frasi corte e di impatto combinate ad immagini di alta qualità. Mai lunghi paragrafi di testo.

4. Social Proof massiva

Non ti fidi ancora? Casper ci tiene a precisare che più di un MILIARDO di notti sono state passate dormendo su questo materasso.

Hai notato il trucchetto tra le righe? Casper non dice quanti materassi sono stati venduti, ma ti dice il numero di notti passate a dormire sul suo materasso. Un numero decisamente più elevato.

In aggiunta, nota bene come questo elemento sia stato inserito su sfondo blu mentre tutta la pagina prodotto è su sfondo bianco / grigio chiaro. Ancora una volta l’impatto visivo viene usato in modo ottimale per esaltare i fattori di conversion più efficaci.

 

5. “L’offerta che non si può rifiutare” come colpo finale

E se dopo tutto ciò ancora non sei convinto a comprare hai sempre 100 giorni di prova con reso gratuito

Ne abbiamo già parlato con la strategia nr. 4 ma ci tengo solo a precisare come sia posizionata quasi in fondo alla pagina, come se stesse a rappresentare la soluzione all’ultima barriera di resistenza posta dal cliente.

Dopo questa offerta, nessuna persona in cerca di un materasso ha più alcuna obiezione.

 

 

Action points:

Non limitarti a creare una pagina prodotto standard; vai oltre la prassi comune e utilizza tutte le armi nel tuo arsenale per frantumare ogni possibile blocco all’acquisto.

Integra la tua pagina prodotto con:

  • Contenuto visivo ad impatto emozionale per fare immedesimare la tua buyer persona.
  • UVP concisa e diretta + contenuti tecnici per creare authority.
  • Social Proof di impatto.
  • E infine, la tua offerta da “Padrino” per schiacciare qualsiasi obiezione.

 

Strategia 7: Aumenta l’AOV con il Cross-Sell Perfetto

Spesso mi chiedo perché la maggior parte dei brand non crea funnel di up-sell / cross-sell dedicati.

Moltissimi si limitano ad inserire 3 o 4 prodotti in fondo alla pagina prodotto evidenziati dal classico titolo “Ti potrebbe piacere anche…”.

Promuovere upgrade o vendite combinate è una delle tattiche più efficaci per incrementare l’average order value dei nostri ordini.

Le Product Recommendations generano in media dal 10% al 30% del fatturato di un eCommerce (fonte: ConversionXL)

Per Amazon valgono addirittura il 35% del fatturato. Circa 63 miliardi, sì miliardi, di dollari.

Direi che sono importanti per le vendite.

E non solo, inserirle al momento giusto e con la giusta offerta sono una fonte di miglioramento anche per la Customer Experience complessiva, che può godere di un po’ di sana personalizzazione.

Anche in questo punto Casper pone una best practice eccezionale:

Non appena ho aggiunto un materasso al carrello si apre un pop-up che fa 2 cose:

  1. Mi conferma che il mio prodotto è stato aggiunto con successo al carrello.
  2. Mi propone un cuscino e una fodera per completare il mio “letto da sogno”. Posso aggiungerli al carrello con un click. Zero Effort.

 

 

Action Points:

Abbraccia l’uso delle Product Recommendations e vai oltre il semplice “potrebbe piacerti anche…”
Testa e individua il cross/up sell più efficace per i tuoi prodotti e clienti ma ricorda di non esagerare o rischierai di infastidire i clienti (Casper si limita infatti ad una sola offerta)

 

Strategia 8: Trasforma i clienti in Ambassadors con un Referral Program a “circuito aperto”

Moltissimi eCommerce hanno un Referral Program; niente di speciale quindi.

Li abbiamo visti tutti centinaia di volte e di solito suonano così: “Porta un amico e avrete entrambi un buono da 20 euro”

Ma la verità è che per la maggior parte dei brand non portano grandi risultati.

Perché?

Per capirlo basta guardare i Referral Program più efficaci al mondo come quelli di Amazon, Zalando, Asos ecc…
Cosa hanno in comune? Semplice, un assortimento di prodotti enorme su cui applicare lo sconto referral. Quei 10, 20 o 30 euro che siano assumono così un grande valore perché vi è praticamente la certezza assoluta che chiunque troverà un prodotto di suo gradimento su cui applicare lo sconto. Di conseguenza, siamo tutti incentivati a fare passaparola.

Ma per tutti gli altri brand che non hanno un catalogo simile? Per questi lo sconto referral vale molto meno. Specialmente quando la natura del prodotto non è incline ad acquisti frequenti.

Diciamocelo, a che serve un buono da 50 euro per l’acquisto del prossimo materasso? Un materasso dura 10 anni…

Casper ha capito che sarebbero state energie sprecate e invece di fare un Referral Program a “circuito chiuso” come fanno tutti, lo ha aperto ad un catalogo quasi infinito di prodotti: Amazon

Ogni “amico” che acquista riceve 75$ di sconto da usare su un materasso Casper e tu, che il materasso lo hai già preso, ottieni una gift card Amazon da 65$

Questa sì che è un’offerta allentante.

 

Action point:

Non tutti i prodotti sono ideali per acquisti frequenti e pochi brand hanno a disposizione un catalogo capace di soddisfare la massa. “Apri” il circuito del Referral Program tramite partnership con altri eCommerce. Probabilmente sarà dura fare un deal direttamente con Amazon o altri big dell’industria, ma sicuramente c’è un brand la fuori che offre prodotti complementari al tuo. I tuoi clienti diventeranno anche i tuoi migliori venditori.

 

Conclusione

Ecco un breve recap delle strategie usate da Casper per fare esplodere la sua crescita:

  • Creare contenuti che soddisfino le curiosità tuo target market
  • Genera viralità facendo leva sull’effetto wow del prodotto
  • PR + facebooks ads + retargeting contemporaneamente
  • Proponi un’offerta che non si può rifiutare
  • Sviluppa una product page impeccabile
  • Aumenta l’AOV con il cross-sell perfetto
  • Trasforma i clienti in Ambassadors con un Referral Program a “circuito aperto”

Ne userai qualcuna?

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