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Come Daniel
Wellington Genera 230 milioni di Ricavi Online Annuali

case study daniel wellington hero image

Daniel Wellington è un brand di orologi fondato nel 2011 da Filip Tysander in Svezia.

Famoso per aver riportato in voga il cinturino NATO, ha un business model semplice ma efficace: Orologi dal design minimalista con un prezzo medio di 200€.

Nato come brand nativo digitale e direct-to-consumer, in pochi anni si è trasformato in una delle aziende con il più alto tasso di crescita in Europa:

  • $230 milioni di ricavi eCommerce nel 2016.
  • Tasso di crescita del 4700% dal 2013 al 2015.
  • 1,5 milioni di visite medie mensili sullo store online.
  • 4,3 milioni di follower su Instagram.

Ma c’è un elemento della storia ancora più impressionante: Filip Tysander ha fondato l’azienda investendo 30.000 dollari di tasca sua (250,000 SEK) e ad oggi possiede ancora il 100% della società.

Mai nessun finanziamento di Venture Capital.

Ho fatto reverse engineering della strategia di crescita di Daniel Wellington ed in questo articolo ho voluto descrivere le 6 tattiche principali che lo hanno portato da 0 a 230 milioni di fatturato in pochi anni – e come puoi usarle per fare crescere anche il tuo eCommerce.

  1. Influencer Marketing massivo facendo leva sui micro-influencers.
  2. Evolvi l’Influencer Marketing in User Generated Content usando hashtag di brand.
  3. Aumenta le conversioni combinando Influencer Marketing e Affiliation.
  4. Introduci metodi di pagamento e lingue locali per ottimizzare l’internazionalizzazione.
  5. Sfrutta la stagionalità di business per massimizzare le vendite.
  6. Usa lo Storytelling per dare identità e risonanza al brand.

Iniziamo!

 

1. Influencer Marketing massivo facendo leva sui micro-influencers

instagram feed di daniel wellington

Probabilmente uno dei brand che ha dato il via a questo trend, ancora oggi in forte espansione, Daniel Wellington è stato un pioniere dell’Influencer Marketing su Instagram.

E non solo pioniere, anche rivoluzionario.

L’approccio implementato nei primi anni di vita del brand era infatti completamente diverso da quello adottato da tutte le altre aziende: Invece che pagare grosse somme di denaro per partnership con celebrità selezionate, Daniel Wellington implementò un approccio “massivo” all’Influencer Marketing, andando a collaborare con numerosi piccoli influencer da 5k – 25k follower contemporaneamente.

L’opportunità era semplice: la visibilità generata da molti piccoli account aggregati era infatti maggiore di quella generata da un solo grosso influencer.

In questo modo Daniel Wellington creava l’impressione di essere “ovunque”.

Soprattutto nei primi anni di Instagram, quando la piattaforma era nuova e ancora “piccola”, Daniel Wellington sfruttava questo approccio per inondare letteralmente il feed degli appassionati di orologi e fashion.

In aggiunta, lavorare con piccoli influencer non richiedeva un esborso in denaro (o comunque un investimento monetario più contenuto). Daniel Wellington semplicemente regalava 1 orologio in cambio di 1 o più foto dell’Influencer con l’orologio al polso.

Oggi le cose sono diverse, Instagram è più affollato ma l’ascesa dei micro-influencers è più imponente che mai. Secondo Inc, il 2018 sarà addirittura l’anno dei micro-influencers:

  • Il 70% dei consumatori millennial preferisce sponsorizzazioni di prodotto fatti da micro-influencers.
  • Il 30% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto se sponsorizzato da influencers che non sono celebrità, contro solo il 3% dei consumatori che è più propenso ad acquistare quando un prodotto è sponsorizzato da una celebrità o da un grosso influencer.
  • Il 60% degli utenti scopre nuovi prodotti su Instagram.
  • L’84% dei micro-influencers chiede meno di 250$ per un post Instagram sponsorizzato.
  • L’engagement rate dei micro-influencers è in media 2,2x volte più alto di quello di grandi account.

Se volete approfondire le statistiche sull’Influencer Marketing vi consiglio di leggere questo post contenente 99 statistiche sull’argomento e questo post dedicato alle statistiche relative ai micro-influencers. Per più statistiche su Instagram, guardate questo articolo sul blog di Hootsuite.

post daniel wellington sponsorizzato da influencer

Key Takeaway: Sfrutta l’impatto aggregato di piccoli e medi influencer per generare un effetto visibilità massivo ed incrementare la brand awareness. Sono più accessibili, richiedono un minore esborso di denaro e molto spesso generano un engagement più elevato.

 

2. Evolvi l’Influencer Marketing in User Generated Content usando hashtag di brand

La strategia numero 1 ha procurato a Daniel Wellington un profilo Instagram con milioni di follower.

Ma non finisce qui; Daniel Wellington è stato capace di portare la sua strategia Instagram ad uno livello successivo.
Nonostante continui a distribuire orologi omaggio a micro-Influencers, il brand fa sempre più leva su una strategia di User Generated Content.

Infatti, sempre più spesso incoraggia attivamente gli influencer a comprare un orologio ed a postare una foto con hashtag come #danielwellington, #DWMoments e #DWpickoftheday.

Daniel Wellington sceglie quindi le foto che rispecchiano meglio il suo stile e le pubblica nel suo feed Instagram e sullo Store Online.

category page nello store online dedicata ad instagram

Una situazione Win-Win per entrambi:

  • Il brand vende i prodotti (li regala sempre meno), aumenta la propria awareness facendo leva sui contenuti generati dagli utenti ed alza il livello di qualità dei post associati a suo nome su Instagram facendo leva sulla competizione tra Influencers.
  • Gli Influencer “scelti” beneficiano della visibilità data dall’apparire nel feed di Daniel Wellington e, di conseguenza, aumentano il loro numero di follower e l’engagement sui loro account.

Infine, c’è da sottolineare che con questa strategia Daniel Wellington riesce a crea un legame ed una loyalty unica con gli influencer scelti poiché questi ricevono in cambio una moneta, la crescita dei loro account, che ha per loro un valore molto più alto di un semplice orologio o di piccole somme di denaro.

I risultati numerici sono impressionanti: ci sono quasi 2 milioni di post con l’hashtag #danielwellington.

instagram feed per l'hashtag #danielwellington

Key Takeaway: Alimenta la produzione di User Generated Content da parte di micro-influencer sfruttando strategie di Gamification e Competition che portino benefici per entrambe le parti. Daniel Wellington può permettersi di “offrire” visibilità grazie alla numerosa ed affiatata community che è riuscito a creare. Proporre altri incentivi come prodotti omaggi, coupon ed esperienze speciali è un’alternativa molto valida per generare engagement e spingere micro-influencer all’azione.

 

3. Aumenta le conversioni combinando Influencer Marketing e Affiliation

Fino ad ora abbiamo parlato di visibilità, engagement, brand awareness.

Lo so che te lo stai chiedendo: ma quando si converte?

Siamo arrivati alla chiusura del cerchio.

Tutto ciò che Daniel Wellington ha fatto con Instagram e l’Influencer Marketing era pensato non solo per generare awareness ma soprattutto per generare conversioni.

Questo è secondo me il punto più importante di questo articolo: Combinare la Social Proof generata da una moltitudine di micro-influencers con l’Affiliation per invogliare utenti ed influencer all’azione.

Vediamo i punti chiave di questa strategia:

  • Quasi tutti gli Influencer che collaborano con Daniel Wellington inseriscono un coupon sconto del 5% – 20% nella descrizione del post.
  • L’influencer prende una commissione sulle vendite ed è, ovviamente, più propenso a collaborare con il brand e ad invitare i suoi follower ad acquistare gli orologi Daniel Wellington.
  • Gli utenti sono più propensi a convertire su un’eCommerce emergente grazie alla Social Proof generata dagli influencer combinata al beneficio di uno sconto.
  • Il coupon ha un tempo limite e fa leva sui principi di urgenza e/o scarsità per spingere all’azione e generare conversioni di impulso ed emozionali.
  • Daniel Wellington distribuisce coupon personalizzati per ogni influencer così da poter tracciare i risultati di ciascuna singola collaborazione. I risultati non sono basati su stime di nuovi follower, like o altre vanity metrics. Contano solo le conversioni. Se il coupon ha portato vendite vuol dire che la collaborazione ha avuto successo, altrimenti è stata un fiasco.
  • Daniel Wellington e i suoi Influencer creano un circolo virtuoso di engagement e loyalty nei confronti degli utenti. L’unico modo per avere accesso a questi sconti è infatti seguire tali influencer o DW stesso.

post instagram sponsorizzato con buono sconto

Bonus Tip: Non c’è solo Instagram, Youtube sta emergendo prepotentemente.

review youtube sponsorizzata per daniel wellington

La strategia e le dinamiche sono le stesse, Influencer Marketing + Affiliation, ma questa volta cambia la piattaforma di riferimento.

Daniel Wellington sfrutta a pieno il potenziale dei contenuti video per generare conversioni tramite review dettagliate e sponsorizzate da Youtubers.

Le review su Youtube sono un contenuto che spinge ed invita fortemente all’acquisto e permettono una profondità di dettaglio decisamente più elevata rispetto ad un post Instagram.

Per questa ragione ritengo che l’approccio di Daniel Wellington su Instagram sia più indirizzato verso lo stage di Awareness del Funnel mentre la stessa strategia applicata a Youtube è più impattante sulla fase di Consideration.

Sono quindi complementari e vanno a formare una combinazione perfetta che ha contribuito e ancora contribuisce al grosso della crescita del brand.

funnel a 3 step awarenes consideration purchase

È infatti Youtube, con una share del 47%, il social numero 1 in termini di traffico portato sullo Store Online di Daniel Wellington.

traffico da social sullo store online daniel wellington

In totale, il traffico diretto generato dai Social Media copre il 10% del traffico totale. Un numero decisamente sopra la media di settore, a prova della strategia di crescita massiva sui Social implementata da Daniel Wellington.

traffico per canale su store online daniel wellington

Key Takeaways: Non limitarti all’Influencer Marketing per la generazione di awareness ma combina Social Proof e Affiliation (con codici sconto personalizzati) per impattare in modo diretto anche le conversioni e per creare relazioni più solide con gli influencer. Daniel Wellington usa social media diversi per impattare più significativamente fasi differenti del funnel di acquisto, come awareness e consideration.

 

4. Introduci metodi di pagamento e lingue locali per ottimizzare l’internazionalizzazione

Esclusi i costi di Spedizione e Reso, che per Daniel Wellington sono pari a zero sin dal giorno 1, due delle principali cause di un basso conversion rate per un eCommerce internazionale sono la mancanza di metodi di pagamento e lingua locali (mi riferisco ovviamente a motivazioni legate al servizio offerto e non al prodotto).

Secondo le statistiche di TranslateMedia tradurre lo store online in lingua locale porta ad un aumento medio del Conversion Rate del 70%.

Mentre la mancanza di metodi di pagamento locali è la causa del 20% dei carrelli abbandonati in Europa (dove il tasso di abbandono medio è superiore al 70%). E può essere ancora più alto per brand Europei che vogliono espandersi nei paesi Asiatici. In Cina, la maggior parte degli Shoppers non usa infatti carte internazionali e i metodi locali contano per più dell’80% delle transazioni.

cause principali di abbandono carrello ecommerce in europa

Entrambi i fattori sono quindi fondamentali per una espansione internazionale efficace.

Daniel Wellington ha adottato una strategia “localization-first” per assicurarsi di massimizzare le conversioni del proprio percorso di acquisto; doppiamente importante per un brand emergente che cerca di espandersi in nuovi territori.

A pochi anni dal lancio Daniel Wellington è già presente in 144 paesi con uno store completamente in lingua locale e che include i principali metodi di pagamento del luogo.

Alcuni esempi:

  • Dotpay in Polonia.
  • Sofort in Germania.
  • Multibanco in Portogallo.
  • Alipay, UnionPay, Tenpay in Cina.
  • Contrassegno in Italia.

metodi di pagamento localizzati in italia

Key Takeaway: Adattarsi a lingua e metodi di pagamento locali permette di creare una esperienza d’acquisto totalmente localizzata per gli shopper online. Questo mostra che il brand ci tiene ai propri utenti e vuole rendere la loro esperienza più semplice e piacevole possibile. Le dirette conseguenze economiche sono un’espansione internazionale più rapida ed un aumento del conversion rate. Daniel Wellington ha implementato la propria strategia di localizzazione dei metodi di pagamento con Adyen. Collaborare con un provider strutturato è il primo step per l’execution di questa strategia. (Ce ne sono anche altri comunque, qui una lista completa)

 

6. Sfrutta la stagionalità di business per massimizzare le vendite

Ogni business ha una propria stagionalità. Per Daniel Wellington il picco dell’anno è Natale.

L’orologio è infatti da sempre uno dei regali più popolari sia per l’uomo che per la donna.

Le ricerche per la keyword “orologio” aumentano vertiginosamente durante il periodo natalizio.

screenshot google trends per keyword orologio

Guarda ora come le ricerche per il brand Daniel Wellington seguono la stessa stagionalità, mostrando picchi ancora più elevati sotto Natale.

screenshot google trends per kwyord daniel wellington

Seguendo la stagionalità mostrata da Google Trends è intuibile che anche la maggior parte delle vendite annuali di questo brand si concentri sotto il periodo natalizio. Diventa quindi fondamentale riuscire a capitalizzare questo interesse in modo da massimizzare le vendite.

Daniel Wellington sfrutta questa occasione con un’offerta molto semplice ma ben strutturata, veramente difficile da ignorare.

A. Il prodotto “orologio” viene proposto sotto forma di Set Regalo con Orologio + Cinturino di ricambio per l’uomo o Orologio + Braccialetto per la donna. C’è un’intera pagina di categoria dedicata ai Set Regalo

categoria dedicata ai set regalo sullo store online di daniel wellington

B. È possibile creare Set Regalo personalizzati. Un regalo ha molto più valore se è unico. Daniel Wellington permette di creare un set personalizzato combinando quadranti, cinturini e accessori.

banner per personalizzazione dei set

landing personalizzazione set regalo daniel wellington

C. Estensione del periodo di Reso fino alla fine delle feste (6 Gennaio), ben oltre i 30 giorni standard.

D. Sconto 10% su tutti i Set Regalo

E. Confezione regalo gratuita

Infine, massima visibilità a questa offerta in Homepage ed in generale su tutto lo store online e sui social.

homepage store online di daniel wellington

Key Takeaway: Identifica il periodo di alta stagionalità per il tuo business e capitalizzalo al massimo creando un’offerta dedicata, impossibile da rifiutare ed ignorare e che massimizzi le conversioni. Daniel Wellington utilizza molteplici leve sia di prodotto che di servizio per rendere l’offerta incredibile. Sconti, spedizione e resi, packaging e personalizzazioni sono un ottimo punto di partenza.

 

6. Usa lo Storytelling per dare identità e risonanza al brand

our story sullo store online di daniel wellington

Come ultimo punto, ma non per questo meno importante, voglio sottolineare come tutta la strategia di crescita implementata da Daniel Wellington non avrebbe avuto la stessa efficacia se la brand identity ed il messaggio trasmessi da questo brand non fossero stati molto potenti e focalizzati.

Per dare forza e risonanza a tutto ciò che è connesso a Daniel Wellington, il brand ha creato un unico e forte filo conduttore: la storia alle origini di questo brand.

Nel 2006, subito dopo il liceo, il fondatore Filip Tysander decise di partire per l’Australia per esplorare il Paese con lo zaino sulle spalle.

Da sempre appassionato di accessori, durante il suo viaggio incontrò un gentleman inglese dallo stile classico che indossava un orologio d’epoca con un cinturino NATO.

Indovinate come si chiamava il gentiluomo? Esatto, Daniel Wellington.

Da quel momento Filip diventò ossessionato dallo stile e dalla bellezza dei suoi orologi d’epoca ma non riusciva a trovarne di simili sul mercato.

C’era un vuoto per coloro che, come lui, amavano questo stile; così decise di creare di persona la sua collezione ideale per diffondere questo tipo di eleganza dimenticato.

Chiamò il suo brand Daniel Wellington in onore della sua “musa” inglese.

Potrà sembrarti una ragione poco “tecnica” ma lo storytelling ha una potenza incredibile.

Le persone ricordano le storie 22 volte meglio di fatti e numeri.

Con l’uso dello storytelling Daniel Wellington riesce a creare una connessione più profonda sia con i propri clienti che con gli influencer. Questi si immedesimano nel problema di Filip, si relazionano con lui e ne condividono la Vision.

Simon Sinek, autore del libro “Start with Why”, dice proprio che è il “Perché”, la ragione ultima che spinge un’azienda a fare ciò che fa, a fungere da fondamento per la relazione con i clienti, per il prodotto e per il successo futuro dell’azienda.

Daniel Wellington ha un forte “Perché”, riportare alla luce orologi dallo stile classico, minimal e senza tempo che era andato quasi perduto a causa degli eccessi e delle stravaganze della moda.

Intorno a questo principio il brand crea focus intorno ad una identità molto forte ed una community molto affiatata.

E come ciliegina sulla torta, i giornalisti vanno pazzi per le storie.

articolo di giornale sulla storia del brand

Key takeaway: Crea una storia e dai un “perché” al tuo brand. Usa lo storytelling per dare forza e focus alla brand identity oltre che per sviluppare relazioni più profonde con i clienti e con tutti cloro che collaborano con il tuo brand. Daniel Wellington usa la storia sulle origini del brand come filo conduttore per dare coerenza ed risonanza a tutte le comunicazioni e attività aziendali.

 

Conclusione

Daniel Wellington è un brand rivoluzionario. L’incarnazione vivente di come sia possibile crescere esponenzialmente senza l’uso di grossi investimenti in Venture Capital ma solo tramite una strategia di crescita innovativa ed efficace.

Il suo approccio all’eCommerce ed al Marketing è fuori dal comune, proprio come i suoi risultati. Ora sta a te prendere spunto dalla sua strategia e fare crescere il tuo eCommerce.

Qui una sintesi dei 6 takeaway identificati:

  • Influencer Marketing massivo facendo leva sui micro-influencers.
  • Evolvi l’Influencer Marketing in User Generated Content usando hashtag di brand.
  • Aumenta le conversioni combinando Influencer Marketing e Affiliation.
  • Introduci metodi di pagamento e lingue locali per ottimizzare l’internazionalizzazione.
  • Sfrutta la stagionalità di business per massimizzare le vendite.
  • Usa lo Storytelling per dare identità e risonanza al brand.

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