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Come Frank Body è Passato da 0 a 20$ Milioni in 4 anni con gli Scrub al Caffè

Forse poco conosciuto in talia, Frank Body è un DNVB (Digitally Native Vertical Brand) Australiano attivo nel settore Beauty e Cosmetica che ha come prodotto principale uno scrub per il corpo a base di Caffè.

Jess Hatzis, Bree Johnson e Steve Rowley hanno fondato il brand nel 2013 quando una mattina hanno visto un gruppo di ragazze chiedere i fondi del caffè macinato in un bar di Melboune per poterli usare come esfoliante e dal 2013 ad oggi sono cresciuti incredibilmente:

  • Più di 690k followers
  • #letsbefrank e #thefrankeffect hanno quasi 100k foto (combinati)
  • 170k visite medie mensili
  • Più di 2 milioni di prodotti venduti in 149 paesi
  • Fatturato online di 20 milioni nel 2017
Numeri impressionanti.

Nelle scorse settimane ho analizzato la loro strategia per approfondire il loro approccio alla crescita ed in questo breve case study ho descritto 6 principi che secondo me ogni business eCommerce può imparare da Frank Body e implementare nel proprio Store.

 

1. Evita la competizione ad ogni costo. Focalizzati sul monopolizzare un prodotto di nicchia per poi espanderti su prodotti adiacenti.

Frank Body è stata fondata con un budget di 5.000 euro in un mercato estremamente competitivo come quello della cosmetica.

L’unico modo per emergere è penetrare il mercato focalizzandosi su una nicchia specifica, anzi in questo caso un singolo prodotto specifico: lo scrub per il corpo al caffè.

E non solo, Frank Body ha applicato lo stesso concetto anche al target demografico. Prodotto e Buyer Persona vanno infatti a braccetto; Frank Body non aveva come obiettivo quello di produrre un semplice scrub al caffè ma puntava a crearne uno che fosse al 100% naturale e senza additivi chimici.

Ed è proprio su questi elementi che il brand basa la sua intera comunicazione, monopolizzando il settore dello scrub al caffè naturale e penetrando con la massima efficacia un macro-mercato come quello dei prodotti per il corpo e della cosmetica.

Step by step Frank Body si è allargato verso prodotti adiacenti ed ha oggi un catalogo molto più vasto. La percezione positiva del brand è però rimasta solida negli anni ed ancora oggi è riconosciuto come lo scrub al caffè “originale”.

Takeaway: Restringi il campo il più possibile sia a livello di prodotto che di target demografico. Focalizzati e crea un prodotto che soddisfi al meglio i desideri della tua buyer persona e solo successivamente passa all’espansione con prodotti adiacenti.

 

2. Un brand di lifestyle deve esplodere di passione. Dai una personalità forte al brand ad ogni step dell’esperienza di acquisto.

Tantissimi brand, specialmente quelli più grossi, trasmettono la loro personalità solo nell’advertising. Solo nello spot in TV, solo agli eventi più famosi, solo nelle cose che “contano”.

Poi vai sul loro store e sembra il catalogo della spesa, guardi i social e sono curatissimi ma sterili, contatti il customer service e ti danno del “lei” come se fossimo allo sportello dell’INPS.

La verità è che tutto “conta” e, probabilmente, la loyalty di un cliente non si compra con spot televisivi milionari ma con un’esperienza di acquisto e di prodotto coinvolgente anche nelle piccole cose.

Forse è proprio in questo che i piccoli brand emergenti sono davvero più forti dei loro incumbents. Non nella tecnologia, nella strategia o nel marketing. Ma nel semplice fatto che vivono e trasmettono la loro passione con estrema energia e questo li porta a creare veri e propri brand di lifestyle attorno a vibranti community che condividono gli stessi valori.

Frank trasmette la sua passione e la sua personalità in ogni singola cosa:

Nel Packaging

 Nel form del custom service

Nel blog

 In Ogni singolo post

 Praticamente in tutto.

Takeaway: ogni singolo elemento della customer experience è importante. Se questa è debole e poco coinvolgente, difficilmente porterà alla creazione di una customer base affiatata e fidelizzata. Trasmettere personalità in modo genuino è un elemento fondamentale per creare engagement e relazioni brand-utente dinamiche

3. Unisci Loyalty e Referral program in un più evoluto “Reward Program” fondato su elementi di Gamification.

Fino a poco tempo fa erano due elementi distinti della relazione con il brand.

  • Loyalty Program = ricevi punti ad ogni tuo acquisto e potrai usarli per ottenere regali o sconti futuri.
  • Referral Program = invita un amico ed ottieni uno sconto sul prossimo acquisto.
Praticamente le interazioni brand-utente erano limitate a solo 2 azioni: comprare e invitare amici. Si può fare molto di più però, la relazione può andare molto oltre questi due semplici cose. Un ottimo modo per creare una relazione dinamica è espandere le tipologie ed il numero di interazioni tramite una gerarchia di interazioni molto più ampia e basata sulla “Gamification”.

Frank ha creato Hotel Pink, un programma di rewards basato su:

  • diverse attività da compiere che, oltre all’acquisto ed al referral, includono anche condivisioni sui social e reviews (se ne potrebbero aggiungere ancora altre es. iscrizione newsletter, creazione account, follow sui social ecc…)
  • punti assegnabili a ciascuna attività in quantitativo proporzionale al valore dell’attività stessa
  • livelli con premi crescenti accessibili in base ai punti disponibili.
In questo modo non solo aumenta referral e loyalty nei suoi confronti ma sviluppa anche una community di fan con un alto livello di engagement, che in fondo è proprio l’elemento alla base di referral e loyalty.

Takeaway: la social proof è efficace ma lo diventa doppiamente quando combinata con una prova reale dei risultati generati dal prodotto. Un ottimo modo per esporla ed aumentare il conversion rate in pagina prodotto è tramite foto “Prima” e “Dopo” generate in modo autentico dagli utenti

4. Non esiste solo la social proof, c’è anche la “Proof of Effectiveness” ed è altrettanto efficace.

Ho usato il termine “Proof of Effectiveness” poiché non ho trovato un termine tecnico ufficiale per descrivere questo concetto. Forse esiste, forse no. Fatemelo sapere nei commenti

Il succo è che siamo tutti abituati alla Social Proof (Reviews, press mentions, numero di follow sui social ecc..). Si fa leva su questo elemento per mostrare come il nostro prodotto sia diffuso ed utilizzato da una moltitudine di persone. Di conseguenza, l’uomo, in quanto animale sociale, trova conforto in questo ed è più propenso ad acquistare.

La Proof of Effectiveness è un ulteriore elemento che vuole dimostrare con prove reali che il prodotto effettivamente funziona e porta i risultati qualitativamente aspettati. Con la Social Proof possiamo intuirlo ma non ne abbiamo la certezza. Sappiamo che in molti usano un certo prodotto e di conseguenza deriviamo tramite collegamento logico che tale prodotto è qualitativamente affidabile; tuttavia, non ne abbiamo le prove scientifiche.

Moltissime persone usano lo scrub al caffè di Frank Body, le review sono ottime e molte riviste di settore lo elogiano. Ma un piccolo dubbio sull’efficacia può rimanere e, per eliminarlo completamente e fornire all’utente tutta la sicurezza necessaria, Frank Body espone in pagina prodotto la sua “Proof of Effectiveness” mostrando vari casi di “Prima” e “Dopo” con il miglioramento generato dall’applicazione del loro prodotto.

Ma attenzione a non gridiare allo scam prematuramente. Le foto non sono infatti preparate a tavolino dal brand come succede in certi loschi siti di prodotti per il corpo, ma sono generate spontaneamente dagli utenti stessi. Puro User Generated Content presente pubblicamente ed in modo trasparente anche su Instagram.

Combo perfetta quindi. E non solo, l’intuito mi dice che sarebbe ottimo da testare anche per il retargeting

 Takeaway: la social proof è efficace ma lo diventa doppiamente quando combinata con una prova reale dei risultati generati dal prodotto. Un ottimo modo per esporla ed aumentare il conversion rate in pagina prodotto è tramite foto “Prima” e “Dopo” generate in modo autentico dagli utenti.

5. Investi in Video Prodotto per aumentare il conversion rate in pagina prodotto e la performance delle campagne paid sui social

Uno dei benefici principali è l’aumento del tasso di conversione in pagina prodotto. Statistiche dicono che le probabilità che un visitatore acquisti un prodotto aumentano del 64% dopo aver visto un video prodotto (fonte: Shopify).

Niente male quindi.

Infatti, nonostante il prodotto sia intuitivo da usare, Frank Body li usa in modo ottimo creando “How-to” video che rendono quindi la sua pagina prodotto ancora più efficace.

In aggiunta, sfrutta l’investimento in Video Prodotto anche tramite altre applicazioni, in particolare usando spezzoni di questi video e per creare campagne paid su Facebook e Instagram.

Se analizziamo le campagne Facebook di Frank Body, notiamo infatti come il video prodotto venga utilizzato estensivamente, a dimostrazione della sua efficacia (poi, ovviamente ognuno deve testare per il proprio business):

  • 31 campagne paid attive su facebook in Australia di cui
    • 8 costituite da spezzoni di video prodotto
    • 2 da video “before and after”
    • 21 da caroselli
  • 33 campagne paid attive su facebook negli USA di cui:
    • 11 costituite da spezzoni di video prodotto
    • 3 costituite da reviews e foto clienti
    • 13 caroselli
    • 6 dedicate ad un evento imminente a NY
  • 12 campagne paid attive su facebook in Italia di cui:
    • 4 costituite da spezzoni di video prodotto
    • 3 costituite da reviews e foto clienti
    • 5 caroselli
In maniera molto grezza, si può quindi dire che 1/3 delle campagne Facebook di Frank Body è fondato su spezzoni di Video Prodotto.

In pagina prodotto

Come adv:

 Takeaway: I video prodotto sono uno degli strumenti più efficaci per un brand. Investendo nella creazione di tali contenuti è possibile fare economie di scopo ed utilizzarli in modo efficace per molteplici attività come l’aumento del conversion rate in pagina prodotto o campagne paid sui social.

6. Implementazione di campagne di Micro-Influencer Marketing e User Generated Content prima del lancio del prodotto

Influencer marketing e UGC non sono sicuramente strategie nuove e molti brand le usano da tempo. L’innovazione strategica di Frank Body non consiste però nell’usarle in modo tradizionale ma nell’usarle per fare list building pre-lancio.

Quello che il brand ha fatto è stato implementare queste due strategie prima del lancio dei suoi prodotti, per creare hype e per generare una corposa lista di attesa in newsletter (traffico che possediamo e controlliamo)

Gli step fondamentali sono:

  • Step 1: Qualche mese prima del lancio del suo prodotto Frank Body invia campioncini di prova gratuiti a migliaia di Micro-Influencers nel settore beauty (si hai letto bene, migliaia). Per molti business (es. abbigliamento) non è possibile inviare campioncini ma in settori come Beauty e Food è una leva pazzesca per ridurre l’investimento complessivo iniziale mantenendo le quantità elevate necessarie per implementare una strategia massiva. Ricordiamoci infatti che Frank Body ha iniziato con solo 5000 dollari. In più abbattono i costi di spedizione poiché pesano pochissimo ed hanno un volume talmente ridotto che possono anche essere inviati con la posta ordinaria a costo ridotto (ci vogliono 2/3 settimane ma non c’è fretta, siamo in pre-lancio)
  • Step 2: Frank Body chiede in modo genuino a tutti gli influencer di fornire un feedback sul prodotto e, se lo gradiscono, di postare foto mentre lo usano.
  • Step 3: Gli influencer postando contenuti genuini su un prodotto ancora da lanciare creano hype nel pubblico e invitano i loro followers a seguire Frank Body ed a iscriversi alla sua newsletter per essere informati sul lancio.

Con questo approccio Frank ottiene molteplici risultati e informazioni di alto valore:

  • Come prima cosa accende il fuoco per la sua strategia di User Generated Content. Poiché ha inviato campioncini in modo massivo, il numero di contenuti in circolazione legate al brand cresce esponenzialmente. Il loro account instagram è infatti passato da 0 a 350k followers in 1 anno e gli hashtag di brand (#letsbefrank e #thefrankeffect) hanno visto il numero di foto crescere altrettanto vertiginosamente.
  • Aumenta la lista di iscritti alla newsletter, catturando e possedendo in modo diretto il proprio traffico.
  • Instaura relazioni genuine con i propri micro-influencers identificando prima del lancio quelli che condividono i suoi stessi valori e che sono più aperti a condividere contenuti in modo autentico e non forzato. Elimina così dalla sua lista di influencer coloro non in linea con il brand o che magari chiedono soldi / troppi soldi.
  • Ottiene feedback massivo sul prodotto prima che questo venga lanciato in modo da ottimizzarne la qualità prima del lancio. E non solo, ottiene testimonials e UGC da mostrare in pagina prodotto prima ancora che questa venga creata.
  • Riduce al minimo il rischio di stock e di prodotto. Sulla base dell’engagement sui social e della lista iscritti generata può fare stime efficaci sul numero di pezzi da produrre. In questo modo abbatte completamente il rischio di lanciare un prodotto fallimentare e, mantenendo sempre l’offerta leggermente inferiore alla domanda, mantiene alto l’hype ed il desiderio di acquisto dei suoi utenti, così sempre più propensi a pagare un premium per averlo.
Non ho informazioni da insider perché non lavoro per Frank Body ma facendo reverse engineering delle loro attività di lancio prodotto vedo che utilizzano questa strategia abbondantemente ancora oggi e su quasi tutti i nuovi prodotti. Io credo possa essere molto efficace ed un’arma in più per tutte le aziende che possono trasformare il loro prodotto in campioncini di prova.

Takeaway: micro-influencer marketing e UGC sono strumenti ottimi per generare awareness che trovano però la loro massima efficacia quando vengono indirizzati verso un obiettivo preciso, in questo caso la generazione di una lista di attesa per il lancio di un prodotto. In aggiunta, se effettuati con anticipo rispetto al lancio sono sfruttabili anche per la generazione di feedback prodotto e la valutazione del rischio di lancio.

 

Conclusione

Credo che questo brand sia strepitoso, non solo per i prodotti ma anche per la sua strategia. Analizzarlo è stato un esercizio che rifarei altre mille volte e sono convinto non si smetta mai di imparare osservando brand emergenti.

Qui in sintesi 6 principi e strategie che tutti possiamo prendere da Frank Body e portarci a casa, per testarli ed implementarli nei nostri eCommerce:

  • Evitare la competizione ad ogni costo. Focalizzati invece sul monopolizzare un prodotto di nicchia per poi espandersi con prodotti adiacenti.
  • Un brand di lifestyle deve esplodere di passione. È fondamentale trasmettere una personalità forte e rendere unico ogni step dell’esperienza di acquisto.
  • Loyalty e Referral program come elementi separati sono una cosa del passato. Fondiamoli e integriamoli in un più evoluto “Reward Program” basato su elementi di Gamification che rendono la relazione brand-utente molto più interattiva.
  • Non esiste solo la social proof ma anche la “Proof of Effectiveness” è altrettanto efficace. Un ottimo esempio è usare foto “Prima” e “Dopo” in pagina prodotto, efficaci specialmente se derivanti da contenuti generati dai nostri utenti sui social.
  • Investire in Video Prodotto per aumentare il conversion rate in pagina prodotto e la performance delle campagne paid sui social.
  • Implementare campagne di Micro-Influencer Marketing e User Generated Content prima del lancio del prodotto. Particolarmente efficaci se si riesce a creare campioncini di prova da distribuire massivamente in modo da generare liste di attesa corpose in pre-lancio.
Fammi sapere che ne pensi della strategia di Frank Body nei commenti! Ne proverai qualcuna? O magari hai già testato delle varianti personalizzate ancora più efficaci?

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